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企業が事業や商品の企画を立てるときに使う「PEST分析」って何?

管理人管理人

企業の外部要因を「政治要因・経済要因・社会要因・技術要員」の4つから分析する手法がPEST分析です。

4つの要因を英語で読んだときの頭文字をとって、「PEST分析」と読んでいます。

こんにちは!トレンドジャンプ(@trendjump)です。

今回は、企業が自社の商品戦略や企画を考える際に活用している考え方である「PEST分析」というものについて解説します。

PEST分析とは、企業をとりまく外部要因を「政治要因・経済要因・社会要因・技術要因」の4つの側面から分析する手法のことをいいます。

企業が新規事業を計画したり、新商品を企画したりするときには、こうした外部要因が自社の計画にどのように影響を与えるか?をよく検討する必要があるのです。

この記事では、PEST分析の意味ややり方について、具体的な事例をあげながら解説しますから、ぜひ参考にしてみてくださいね。

この記事でわかること

PEST分析という考え方を通して、「企業が自社を取り巻く状況をもとに、どのように商品や事業の企画を考えているのか」がわかります。

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PEST分析とは何か?

pest分析

PEST分析とは、企業が新規事業や新商品について考えるときに、「今、企業の外で何が起こっているか」をもとに計画を考えるためのツールです。

これは経営学の第一人者とされるアメリカのフィリップ・コトラー氏が提唱したもので、事業企画やマーケティングをするときに用いられています。

コトラー氏は新しい事業を始めたり、新しい製品を投入する前に、その事業や製品をとりまく環境を知らなければならないといいます。

PEST分析は特に企業の外部環境を分析するためのものです。

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PEST分析のやりかた

PEST分析では企業の外部環境を大きく4つの要因に分けて構成しています。

PEST分析

  • P:政治要因
  • E:経済要因
  • S:社会要因
  • T:技術要因

以下では、それぞれの要因の分析方法について簡単に見ていきましょう。

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P(政治要因)の考え方

最初の「P」はPolitics、政治による影響です。

事業や製品が受け入れられるかどうかは、その国の政治、行政に関係があります。

国によっては法律上の制限があって禁止されていたり、国内から外国に輸出する場合には関税などの条件は最初に考えておかないといけません。

事業を始めたい国が政治的に不安定だったり、テロがあるような場合は注意しないと、そもそも企業活動が難しいこともあります。

E(経済要因)の考え方

二つ目、EはEconomics、経済の影響です。

事業のためにお金を借りなければいけないならば、金利がいくらかということは重要な条件です。

地価やインフレ率といった景気に関する基本的な経済環境も事業の結果に影響を与えます。

一般家庭向けの商品であれば家計の状態や失業率、海外向けの商品ならば為替の状況によっては折角の新商品が売れないこともあるでしょう。

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S(社会要因)の考え方

三つ目、SはSociety、社会による影響です。

日本のような少子高齢化社会では、子供向けの商品ではお客さんが少なく、高齢者向けの方が売りやすいことが考えられます。

環境意識の高まっている中で、リサイクルの難しい商品は受け入れてもらえないかもしれません。

社会のトレンドや流行でお客さんが何を選ぶかが変わることも想定しましょう。

T(技術要因)の考え方

四つ目、最後はTechnology、技術の影響です。

新しい技術が現れた場合には、それまでの製品やサービスが全く価値がなくなってしまったりすることがあります。

今まで競争相手と思っていなかった会社としのぎを削ることになったら、考え方を全く変えなければならないでしょう。

自社が一万円で売っていた商品を他社が2,000円で作れるようになったら、もうその事業は辞めたほうがいいかもしれませんね。

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PEST分析の具体例・事例

PEST分析で外部環境を4つの要因に分けて考えることができました。

実際の戦略立案作業では、PEST分析で得られた会社の外の環境についての知識をもとにして、自社の状況を踏まえて何をするのかを決めなければなりません。

このためにはPEST分析を他の分析ツールや調査結果とあわせて、状況を全体的にとらえることが必要です。

そして、やろうとしている事業やマーケティングの価値とリスクを測り、具体的な計画を立てられるように、実践的に進めていきます。

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PEST分析を意思決定につなげる

PEST分析でわかったことは、その\事業を進めるために使われなければ意味がありません。

あたりまえのことなのですが、実際には外部の要因を調べるだけ調べて、わかったことと関係なく何をやるかを決めてしまうことがありますので要注意です。

例えば、景気のいいときに高額商品の新製品を作ってしまいましたが、発売するころには景気が悪くなって、みんな高いものは買わなくなってしまったというような場合。

PEST分析の結果は外部の経済・社会要因がこの製品にマッチしないことを示すでしょう。

でも、折角作った新製品だから、というような自分勝手な理由でその高額商品を発売してしまったりすることがあります。

売上は低迷、開発の元は取れず、大きな損失を出して事業撤退、というようなことになることは少なくありません。

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PEST分析によるマーケティング戦略

新製品を売り出すときには、どのようなお客さんにどうやって売るか、ということをプランします。

このようなマーケティング活動を企画するときにはPEST分析がよく使われます。

世の中の状況が同じであっても、自社の事業のスタンスによって重要と考える要素は変わってきます。

シャネルやプラダなどブランド品のアパレルを扱うなら、購入する客層は所得が高く、海外に興味がある人が多いでしょう。

一方でユニクロや無印良品など格安の量産品がよい、という人は質素な生活をしており、地元のセール情報に敏感、といったことが考えられます。

このようなことを考えて重要なPEST要因を調べた上で、どんなお店で売るか、どんな広告を打つかを決めることで、買ってくれるお客さんにちゃんとアピールできるのです。

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PEST分析による海外事業戦略

国の違いはPEST分析の重要な条件になります。

同じ商品やサービスでも、アメリカと日本では政治、経済や社会の条件が全く違います。

宗教の違う国や、経済発展の段階が違う場合にはそもそも受け入れられなかったりします。

インドのタタ自動車が発売した10万円の自動車は日本では売れないでしょう。

逆に低燃費省スペースの日本の軽自動車は、ガソリン価格の安い産油国や、体の大きい人が多い欧米では魅力がありません。

PEST分析の意味

企業が新製品を出す場合、そのための作業は全て会社の中で行われます。

それまでに売っていた製品は何か、どの製品が利益を生みどの製品が赤字か、どんな技術を持っているか、どの国や地域に強いか、などの条件は企業ごとに違う事業の前提条件です。

こういったことに基づいて新製品を開発しても、企業の理屈で作った製品やサービスが世の中にとって意味があるものとは限りません。

家電メーカーが、自社の家電の機能を増やしたり、新技術を使っていることを理由に、高額な商品を発売することがあります。

高音質だけれどソフトの互換性がないオーディオ機器や、地図情報をネットでアップデートできないカーナビなどは、機能や技術が優れていても人気商品にはならないでしょう。

企業は社会の中にあるものです。

独りよがりにならないためにも、PEST分析で企業の外の世界がどうなっているのか定期的にまとめておくことが必要です。

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PEST分析と事業戦略

同じことは新しい事業を始める場合にも重要です。

自社にとって重要な事業を取り巻く環境がどのように変わっているのか、冷静に判断して今後の動きを決定する必要があります。

ウォークマンとCDプレイヤーは90年代までの音響メーカーにとって圧倒的な規模の事業でした。

Appleが発売したiPodはこの音響市場をほぼ完全に消し去ってしまいました。

さらに高画質レンズを搭載したことで、一眼レフカメラの売上は頭打ちになりました。

次いで、電話の機能を加えたiPhoneの発表でそれまでの携帯電話はガラケーの名を与えられて消沈。

アップルのスマートフォンという一つの事業が、世界の技術要因を書き換え、それまで存在したいくつもの大きな事業を価値の低いものにしてしまいました。

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PEST分析と他の分析ツールの関係

PEST分析は企業の外の環境を調べるための分析ツールですが、事業環境を分析するツールとしてはこれ以外にもよく使われるものがあります。

代表的なものとしてSWOT分析と3C分析があります。

この中ではPESTが一番大きなくくりで事業環境を見るもので、他の二つは自社の状況を、同じ分野で事業をするプレイヤーとの関係で見るものと言えます。

ではSWOT分析と3C分析について、PESTとの違いを見ておきましょう。

PEST分析とSWOT分析の違い

SWOTはStrength(強み)、Weakness(弱み)、Opportunity(機会)、Threat(脅威)の頭文字で、この4つの視点で自社企業の置かれている環境を分析します。

PEST分析が世の中全体の環境(マクロ環境)を分析するのに対して、SWOT分析は範囲を絞り込んだ、ターゲットとしての事業環境の中での自社のポジションを見ます。

自社はどんなところが強く、どんなところが弱いのか。

社外の環境でどんな事業チャンスを見つけることができるか、逆にどんなところが脅威となるか。

例えばラーメン屋さんであれば、リピーターが多く、口コミでお客さんが増えるという強み
と品数が少なく、女性客が少ないという弱みがあるかもしれません。

外部環境からは、駅前に立地しているという機会、そして駅の逆側に競合店が立ったという脅威が考えられます。

このようにして自社の置かれた状況を見極め、次に何をするかを考えていくのがSWOT分析の手法です。

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PEST分析と3Cの違い

3CはCustomer(客),Competitor(競合=他社),Company(自社)の三つのCで、事業の競争関係を構成する要素を示しています。

3C分析はPEST分析よりも、事業のターゲットとしている領域を具体的にイメージしています。

その事業、商品を買ってくれるお客さん、競合している他社企業を具体的に特定して自社が取るべき方策を考えるためのツールです。

お客さん(Customer)のことをよく知ること、お客さんはなにを求めているのか、何に困っているのか。

競合している他社(Competitor)は何をしようとしているのか、どんな価格でどんな製品を売っているのか、どんなサービスをしているか。

これらを踏まえて、自分の会社(Company)はどのような製品をどのように提供すればよいか、と考えることができます。

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まとめ

今回はPEST分析について解説しました。

このツールは新しい事業に参入するときや、マーケティングを計画するときなどの基本的なツールとして使われています。

それぞれの要因に挙げられる状況は、時間が経つにつれて変化していきます。

また、それまで重要でないと思っていた要因が、後になって大きなトレンドになったり、新らしい技術が実用化されたりすることで事業環境は変化します。

このために、PEST分析は既存事業の戦略を考える場合でも、一定の期間ごとに行う必要があります。

企業の外部の環境を客観的に見据えて、社内の現実の状況と重ね合わせて考えることで、自社の強みや弱みを冷静に判断するためのPEST分析。

次回、新しい事業や製品を始めるときには是非使ってみてくださいね。

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